在当今饱和的数字广告环境中，争夺消费者注意力的战斗比以往任何时候都更加激烈。消费者越来越多地回避广告，把它们当做是一种烦人无聊的骚扰。

其中，Z 世代对广告的关注时间最短，但他们正成为一个日益重要的细分市场。了解什么能吸引他们的兴趣以及如何让他们参与到广告中来，对于营销者来说，是设计更加有效的广告以突破竞争激烈的市场的要点。

回避广告时的视觉注意力

回避广告是视觉注意力发生变化的结果，由大脑决定哪些视觉信息被无意识地处理或忽略。视觉注意力由自上而下和自下而上的过程共同驱动。

自上而下的过程源于有意识的决策，如动机，而自下而上的过程则由外部刺激自动触发。通过战略性地利用这两个过程，广告商可以降低消费者回避广告的可能性。

本实验研究探究了广告中的幽默感和视听同步性对 Z 世代视觉注意力的影响（图1）。广告中的幽默感在维持有意识、吸引自上而下的注意力过程中起着至关重要的作用。此外，广告中同步的视听元素可以自动吸引人们对这些视觉元素的注意，从而调动自下而上的注意力过程。

图1 

使用FaceReader Online测量视觉注意力

实验共133 名被试参加，年龄在 18-29 岁之间，平均年龄为 22 岁。实验中被随机分为四组，每组都会观看具有不同幽默感和视听同步性的组合广告。

研究通过 Qualtrics 在线进行，同时使用诺达思的在线面部表情分析系统（FaceReader Online）记录视觉注意力，使用眼动仪追踪被试在观看广告时的注视方向（图2）。通过眼动追踪，可以实时测量个体注视广告的位置和时长，无需通过调查问卷来进行观看之后的注意力回忆。这对广告业至关重要，因为消费者往往是在潜意识中参与广告的。研究同时使用了问卷调查，在实验结束后需要被试回答关于对特定兴趣区域（AOIs）的注意力问题，以比较两种方法的结果。 

图2

实验共制作了四个广告，每个广告都采用了具有不同的幽默感和视听同步性的组合。在广告的开头部分，对幽默感的变量操作包括在现有广告中添加或删除喜剧元素，并进行了处理，以提高广告后续环节中被试的参与度和警觉度。在广告的第二部分中，附加的视觉效果以一种需要观众注意的方式融入其中，例如将它们放置在屏幕的角落。其背后的想法是，与没有接触幽默广告的人相比，接触幽默广告的人会更加警觉，从而更有可能注意到额外的视觉效果。此外，为了操纵视听同步性，声音效果被同步或非同步地添加到额外的视觉效果中，目的是测试视听同步性如何影响视觉注意力。利用眼动追踪技术测量注视持续时间。

促进大规模的注意力研究

研究结果表明，与幽默感低的广告相比，幽默感高的广告能吸引更多的视觉注意力。这表明幽默元素在吸引 Z 世代注意力中发挥的强大作用。此外，结果显示，视听同步的广告比视听不同步的广告更受关注。这表明，巧妙地将这两种元素结合在一起会进一步提高视觉注意力，其效果超过了单独使用这两种元素的效果。虽然这不是研究的主要重点，但这项研究强调了利用眼动测量视觉注意力的重要性。通过眼动测量，能够得到幽默和视听同步以及它们的组合之间存在显著差异的结果，而自我报告则无法分析出差异。

在以往的研究中，通常使用自我报告量表来测量注意力，但由于记忆缺失和自我报告缺乏参与性，这种方法的准确性仍存在一定疑虑。此外，观看广告引起的认知过程往往是无意识的，因此消费者很难有意识地对其进行反思。FaceReader Online 在这方面大有可为，因为它是一种宝贵的工具，可以通过分析实时屏幕浏览数据来提供对注意力的新理解。此外，FaceReader Online具有友好的用户界面，被试能够随时随地，十分方便地参与实验，这为招募大量且样本丰富的被试提供了便利。同时，通过将 FaceReader 与在线调查整合，更能轻松扩大研究规模。利用 FaceReader Online，我们可以加深对注意力的理解，补充现有的科学知识和测量方法，并获得对注意力影响的宝贵见解。

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